El público como socio. (sobre la base de un texto de Jorge Frascara)

El acto de dar forma a un diseño incluye 4 áreas de responsabilidad:
1) R. Profesional (hacia el cliente y también hacia el público): además de tomar en cuenta lo estético, crear mensajes detectables, discriminables, atractivos, comprensibles y convincentes.
2) R. Ética: crear mensajes que apoyen valores humanos básicos.
3) R. Social: crear mensajes que contribuyan positivamente a la sociedad, o al menos que no contribuyan negativamente.
4) R. Cultural: crear mensajes que contribuyan al desarrollo cultural más allá de los objetivos del proyecto.

1.
a) Mensaje detectable y discriminable. Hay profundas investigaciones sobre percepción y comprensión, que a veces no se utiliza en casos extremos como plantas industriales, señales viales o etiquetas de productos químicos/farmacéuticos, y sin embargo se aplica en publicidad engañosa y malintencionada. Si la ley aclara una altura mínima de tipografía, hay casos de uso de tipografía ultra-clara/extra-condensada (la legislación a menudo desatiende detalles; hecha la ley, hecha la trampa). Muchas veces el diseñador siente que demasiada información obligatoria perjudica la elegancia de su diseño, sin contemplar la necesidad real del contenido. Ya sea por cuidar los intereses del cliente o por innovar estilísticamente, se desatiende la legibilidad y funcionalidad. Es responsabilidad del diseñador cuidar al consumidor.
b) Mensaje atractivo. Los historiadores del diseño nos acostumbraron a la idea de que la innovación estilística determinaba la calidad de una pieza. Pero diseñar un mensaje no se trata de belleza sino de tomar en cuenta el uso y el destinatario (atractivo para quién). Por lo general el diseño responde al criterio estético del cliente, al gusto del diseñador o a la moda (como si fuéramos buenos dibujantes, en lugar de estrategas de comunicación), y desatiende la cuestión del público específico. La exploración de lenguajes visuales ajenos a la experiencia de la audiencia perjudican la comunicación. Cada estilo tiñe de ideología (visión del mundo); la forma siempre tiene significado. El observador termina de construir el mensaje. Esto es notable, no tanto en un afiche o arte de tapa de un CD, sino en un formulario o manual de instrucciones. Ejemplos de diseños no eficaces por haber jerarquizado el estilo: el minusculismo de los alfabetos de Bayer (extremada semejanza entre signos), los encendedores de Rams para Braun (el mecanismo no está a la vista y la función del útil no se reconoce), los rascacielos de acero y vidrio (sin puertas a simple vista, sin acentos).
c) Mensaje comprensible. En la II Guerra Mundial se diseñó material didáctico para las FFAA para que el personal aprendiera bien y rápido a manejar equipo costoso, complejo y peligroso. Esto influyó fuertemente en el criterio de presentación visual de información. La percepción no es un placer, sino una herramienta para sobrevivir. Toda percepción es de orden selectivo. Toda fijación de nuestra conciencia comporta una deliberada o automática omisión de lo accesorio. La percepción está regida por recuerdos y temores, y la necesidad emocional urgente de comprender para saber cómo reaccionar. Crear un mensaje con expresa intensión de ambigüedad es una actitud no profesional y abusiva.
d) Mensaje convincente. Todo mensaje tiene contexto y medio que le confieren cierto grado de credibilidad (persuasión meta-comunicacional). Pero con eso no alcanza. Debe haber una relación entre los valores que se perciben en el mensaje y el sistema de valores de su audiencia. Se trata de conocer posibles argumentos que tengan estrecha relación con la sensibilidad del público destinatario. Hay por supuesto casos en que una fuente confiable y un mensaje claro no son suficientes (por ejemplo, campañas de seguridad vial no apoyadas por operativos policiales), por eso el diseñador debe saber trabajar en frentes interdisciplinarios.

2.
La comunicación ética es reconocer al “otro”, con su particular modo de procesar la información desde su experiencia. No es lo mismo comunicar algo a alguien (dar un paquete cerrado –autoritarismo, jerarquía, pasividad, unilinealidad–) que comunicarse con alguien acerca de algo (compartir un paquete abierto –sujetos similares, interpretación–). Ya no hay emisor y receptor, sino productor e intérprete. Si no hay espacio para la interpretación se promueven reacciones extremas.

3.
En general, el diseño se ve como una disciplina reactiva regida por la economía de mercado, ligada al aspecto estético de la promoción de productos de consumo. Esta limitada concepción que tenemos de la disciplina se olvida de grandes áreas de proyectos socialmente importantes: mejor acceso a la información para personas con problemas visuales o de aprendizaje, material didáctico para erradicar el analfabetismo, señales para seguridad, formularios amigables y mejores interfaces administrativas, etc. Estas áreas hacen crecer el campo del diseño y el valor social del diseñador (le dan participación activa), aunque los beneficios sean menos obvios y directos. El diseño relevante existe cuando se parte de la necesidad de preservar o mejorar la vida (actuando en áreas de salud, seguridad, sanidad, administración, etc.).

La invalidez como función del diseño: volviendo al ejemplo de los formularios, no cabe duda que las crípticas piezas de nuestra AFIP son discriminatorias pues fuerzan la intermediación de un profesional contable –un gestor–, y nos convierte en inválidos. El diseño debe rescatar al usuario de tales situaciones de dependencia y pérdida de autoestima. Se debe hacer un esfuerzo de relaciones públicas para mostrar las ventajas de invertir en servicios de diseño social; se beneficia la comunidad y crece el campo de acción profesional.

4.
En esta definición usamos la palabra cultura refiriéndonos estrictamente a aquello que está fuera de la supervivencia y el mercado masivo, la alta cultura. Hay dos modos de contribuir a ella:
• Creando belleza inteligente. Ciertas soluciones de diseño exceden los requerimientos y costos del proyecto; esto es un regalo del diseñador al público, que excede el discurso operativo y tiene un objetivo más allá del mensaje.
• Creando comunicación verdadera. Hoy, los mass-media generan excesiva redundancia, quitando al público capacidad de distinguir entre información y ruido (esto lleva a la parálisis cultural). La educación, por oposición, genera un ciclo positivo: información nueva crea experiencias nuevas que expanden el lenguaje creando nueva información.

Consideraciones sobre el diseño industrial:
Las cosas comunican. Los objetos son una extensión del cuerpo y forman un lenguaje. Por lo general, el lenguaje de las cosas no miente. Reflejan aspectos de sus usuarios pero además de mostrar esa personalidad, la construyen. El contenido (el usuario) y el continente (el contexto) son dialécticos, se condicionan mutuamente (Maldonado).

El poder de las cosas. A nuestro alrededor hay muchos más productos de la industria que de la naturaleza; objetos con poder subliminal, fuera del foco de nuestra atención que establecen el tono de nuestra experiencia y condicionan nuestras relaciones. El diseño invisible. En general, cuanto mejor su diseño, más invisible el objeto. Si el uso de un objeto es espontáneo, la atención se centra en la tarea (el fin en lugar del medio).

Lo central y lo marginal. Mediante los medios masivos, intereses económico-políticos crean íconos culturales para promover un comportamiento o consumo determinados, sin considerar su posible potencial negativo (por ejemplo, no todo público se identifica con jóvenes delgados exitosos o desea hacerlo, y puede que se sientan marginados de ese estereotipo de vida). La comunicación se basa en compartir códigos, y en esto los estereotipos son muy útiles, pero es responsabilidad del diseñador ser sensible a ellos y cuidar los valores que transmiten.

Conclusión
Tenemos la doble responsabilidad de representar y proponer realidades; la representación responderá a la necesidad de un mensaje inteligible, y a propuesta promoverá nuevos comportamientos, pero sobre todo responderá a la necesidad de preservar y mejorar la vida. Estamos hablando siempre de lo mismo: actuar en función del público, del beneficio social.

Bibliografía:
Frascara, Jorge, “Responsabilidad Profesional” en Diseño gráfico para la gente, Ed. Infinito, Bs. As., 1997, pp. 37-74.